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03_Warum das CD nichts mit Musik zu tun hat

Corporate Design, kurz CD, ist das Aussehen eines Unternehmens oder einer Organisation, das aus einer gründlichen Analyse heraus entwickelt wird und im Logo seinen ersten, komprimierten Ausdruck findet.

Klingt kompliziert?
Sagen wir doch einfach, jemand bekommt ein schickes Outfit und das steht ihm richtig gut:

Für Designer oder Grafiker gibt es fast nichts Schöneres, als Firmen oder Dienstleistern das perfekte Outfit zu verpassen. Vom Logo ausgehend werden Farben, Schriften, Designelemente, Bildsprache definiert, die im übertragenen Sinn den „Kleidungsstil“ ausmachen. Einer Ärztin würde man dabei – um im Bild zu bleiben – nicht zu einem „Blaumann“ raten oder einem Fliesenleger zu einem zart geblümtem Seidenhemd. Das Tätigkeitsfeld prägt den Look. Stereotypen sind allerdings auch tabu. Es gilt, die Balance zu halten zwischen bodenständig-pragmatischem Denken und exzentrischer Neuschöpfung.

Die kreative Leistung besteht darin, Gewohntes oder Gelerntes aufzugreifen und gleichzeitig etwas Neues, Eigenes zu schaffen.

Des Kaisers neue Kleider sollten Sie sich dabei nicht verkaufen lassen. Das wäre der Fall, wenn der neue Look zwar schick, aber nicht anwendbar ist. Denn das CD muss für alles geeignet sein: Hoch- und Querformat, Gedrucktes und Digitales, Sonderangebot und Stellenanzeige. Immer sieht es gleichbleibend gut aus und das über mehrere Jahre, im Bestfall Jahrzehnte.

Damit leistet das CD viel mehr, als nur dekorativ zu sein. Es gibt ein Versprechen, das Vertrauen schafft. Dazu ein Beispiel:
Ihr Vermögensberater sagt, er braucht keinen Anzug, um seine Expertise zu beweisen. So weit korrekt. Aber was für ein Gefühl hätten Sie, wenn er Sie in seinem Büro in Jogginghosen begrüßt, in denen er vielleicht sogar geschlafen hat?

Kleider machen eben Leute – und CDs machen Unternehmen.

Marketing-Aufklärungsarbeit
Der Begriff „CI“ (Corporate Identity) ist nicht synonym mit „CD“ zu verwenden. Während das CD den äußeren, visuellen Auftritt meint, formt sich die CI aus Äußerem und Innerem: dem Charakter, der Kultur, den Werten und Zielen eines Unternehmens, die Leitende und Mitarbeiter gleichermaßen leben, weil sie sich damit identifizieren. Es können sogar ein besonderer Umgang miteinander, eine eigene Sprache festgelegt werden. Das CD ist ein Bestandteil der CI.


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